證券時報網
2025-03-01 10:11
證券時報記者 陳雨康
“今天你種草了嗎？”作為中文互聯網上最活躍的社交媒體之一，小紅書正日益成為上市公司觸達消費者、提升品牌競爭力的新陣地。記者注意到，2025年以來，國聯水產、中興通訊、新日股份、隆鑫通用等多家上市公司均表態(tài)，在小紅書上有營銷布局或品牌推廣等動作。布局小紅書的上市公司覆蓋多個賽道，其中美妝企業(yè)與消費品公司已搶占先機并占有了一席之地。
小紅書專業(yè)種草機構一枕星河總經理、網經社電子商務研究中心特約研究員李龍玉在接受證券時報記者采訪時表示，小紅書憑借低門檻的“隨手發(fā)筆記”功能，構建了獨特的種草（即小紅書用戶分享某物引發(fā)了他人興趣）生態(tài)，形成了“遇事不決就上小紅書”的用戶習慣，吸引了大量高消費能力用戶。除了眾多KOL（關鍵意見領袖），小紅書還鼓勵大量真實的“自來水分享”，實現了品牌傳播與口碑沉淀的結合。相較于其他社交平臺，小紅書更側重消費決策前的搜索與參考功能，其在品牌營銷中的戰(zhàn)略價值愈發(fā)凸顯。
鎖定種草人群
在小紅書上搜索“頤蓮”和“璦爾博士”，“頤蓮補水噴霧”和“璦爾博士面膜”分別顯示有2萬多、3萬多條筆記。作為上市公司福瑞達旗下的兩大旗艦品牌，頤蓮和璦爾博士已在小紅書實現跑馬圈地，得到了廣泛種草。
深耕天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺，同時發(fā)力小紅書、抖音等新型社交平臺，已成為福瑞達線上銷售的“兩翼”。福瑞達相關負責人對證券時報記者表示，2016年起，美妝護膚領域涌現出一批新興的國貨品牌，與國際品牌搶奪聲勢。2018年，國貨美妝在消費市場和資本市場都迎來了前所未有的熱度。為了鞏固品牌影響力并實現長期可持續(xù)增長，眾多美妝企業(yè)紛紛將推廣重心轉向社交媒體平臺。小紅書作為素人占比七成的興趣內容社區(qū)，憑借其真實、接地氣的用戶筆記，成為了品牌進行內容沉淀和口碑傳播的理想場所。
福瑞達旗下的頤蓮專注于玻尿酸保濕修護，以補水噴霧、高保濕面霜等產品聞名。作為一款年輕化、性價比高、適配性廣泛的護膚品，頤蓮與小紅書的主流用戶群體高度契合，很快迎來了大量分享和推薦的筆記。“頤蓮始終聚焦于18~30歲的年輕消費群體。如今，借助平臺優(yōu)勢，我們清晰地看到，品牌的核心用戶群體不斷壯大，品牌聲量也在持續(xù)穩(wěn)步增長。”上述負責人表示。
阿膠，這一古老的傳統(tǒng)滋補品，正通過小紅書等新式社交媒體逐漸進入年輕群體的“精致生活”。東阿阿膠相關負責人對記者表示，東阿阿膠過往的營銷主要集中在影視劇植入，渠道較為單一且存在局限性。因此，公司基于業(yè)務增長需求，積極拓展新的流量平臺。
“東阿阿膠的產品屬性使其一定程度上偏向女性市場。隨著女性消費群體的顯著崛起，以及消費者對健康養(yǎng)生的重視程度提高，東阿阿膠的市場定位與化妝品市場呈現出一定的趨同性。而小紅書作為公認的女性用戶社交平臺，其種草功能在行業(yè)內得到了廣泛認可。”上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗在接受記者采訪時表示，從消費者習慣來看，需求已從過去的剛需導向轉變?yōu)槊鎸Χ鄻踊壆a品時的選擇困惑，消費者需要通過內容分享和場景搭建來激發(fā)購買意愿。
構建種草閉環(huán)
分享生活點滴與實用知識是小紅書用戶的日常，而這些分享往往伴隨著對好物的推薦，其蘊含著巨大的商業(yè)潛力。以阿膠為例，“阿膠的功效和作用”這一話題在小紅書上已積累了超過254萬條筆記，足見消費者對阿膠的濃厚興趣。
東阿阿膠相關負責人告訴記者，目前內容投放的核心邏輯是依托小紅書的KFS生態(tài)進行預算分配，通過達人創(chuàng)作真實自然的種草筆記，預埋關鍵詞攔截搜索頁精準用戶，同時利用信息流廣告觸達更廣泛的目標人群。營銷活動方面，主要策略包括達人種草、信息流投放，同時結合平臺熱門IP打造聯動項目，例如“中式養(yǎng)生節(jié)”“一起過冬天”等主題活動，實現品牌曝光與用戶互動的雙重目標。
記者注意到，在種草閉環(huán)的助推下，“東阿阿膠怎么吃”已收獲2萬多條相關筆記。東阿阿膠相關負責人稱，小紅書內容投放中，東阿阿膠小金條表現尤為突出，其電商搜索UV（獨立訪客）持續(xù)穩(wěn)定增長，成功驅動用戶轉化與生意達成，成為品牌增長的重要引擎。
依托小紅書在美妝領域特有的口碑傳播效應，頤蓮的產品已深入用戶心智。福瑞達相關負責人表示，公司圍繞“真實感+專業(yè)性+場景化”的營銷理念，在產品組合、內容策略、達人矩陣和投放人群等方面精心布局。針對不同人群的興趣和需求，精準推送個性化內容，并激勵用戶自主產出內容。例如，2024年發(fā)起的“尋找10萬份面霜新品試用官”活動，通過派送面霜小樣，激發(fā)用戶自發(fā)分享測評筆記，反哺品牌口碑內容池。品牌端、達人端、用戶端三方聯動，最終構建“種草—信任—轉化”的完整營銷閉環(huán)。
李龍玉表示，從東阿阿膠的年輕消費者占比提升和生意體量增長來看，品牌已成功實現年輕化轉型與生意增長的營銷目標。福瑞達則通過平臺高NPS（凈推薦值）表現、用戶在玻尿酸及醫(yī)美術后護膚品選擇中的提及率以及生意規(guī)模等維度，同樣達成了預期目標，品牌影響力和行業(yè)地位穩(wěn)居第一梯隊。
種草是一個長期過程
近年來，小紅書以豐富多元的內容和真誠利他的社區(qū)氛圍，成為年輕群體聚集的生活方式平臺。在此趨勢下，眾多上市公司紛紛涌入，試圖通過種草營銷挖掘商業(yè)價值。
李龍玉認為，處于紅海賽道的品牌，在進入小紅書等新興平臺前，需深度挖掘產品的差異化賣點與用戶需求的匹配度，否則預算可能付諸東流；同時，應以長期主義的心態(tài)布局營銷，持續(xù)深耕用戶心智與品牌價值。
“隨著護膚市場的持續(xù)擴張與消費者需求的不斷細分升級，行業(yè)競爭日益激烈，流量成本持續(xù)攀升。因此，種草是一個長期過程，短期內難以快速見效。”福瑞達相關負責人表示，新品牌入局需結合平臺特性，精準挖掘用戶需求痛點與產品差異化優(yōu)勢。在內容為王的時代，通過精細化運營將“小內容”精準推送給目標人群，實現精準借勢。
