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目前，《哪吒之魔童鬧海》總票房已經(jīng)超過140億元，正在不斷創(chuàng)造新的歷史。伴隨“哪吒熱”而來的是其IP衍生品大賣，出現(xiàn)“一吒難求”現(xiàn)象。電影周邊產(chǎn)品生產(chǎn)訂單正在海嘯般地涌向“潮玩之都”東莞，但很多衍生品預(yù)售期都超過了60天。

線上線下的“哪吒熱”再次顯示出IP經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大活力。IP經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為圍繞具有市場(chǎng)影響力的原創(chuàng)內(nèi)容（IP）進(jìn)行開發(fā)、授權(quán)、衍生品生產(chǎn)及全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，本質(zhì)上是借助創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，是更為宏大的人文經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。

“哪吒熱”展現(xiàn)IP經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大活力

隨著我國人均GDP超過1萬美元，大眾消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向重視精神需求，推動(dòng)了中國文化產(chǎn)業(yè)繁榮，尤其是Z世代年輕人更愿意為興趣和情感滿足買單。得益于先進(jìn)數(shù)字技術(shù)的支持，我國動(dòng)漫、游戲等產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，與發(fā)達(dá)的玩具等衍生品生產(chǎn)供應(yīng)鏈正在共同形成“文化+制造”的IP產(chǎn)業(yè)體系，部分表現(xiàn)為谷子（Goods）經(jīng)濟(jì)，形成了文化、制造與技術(shù)相互賦能的新文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，并成為中國文化走向海外的主要載體。

世界玩具看中國，中國玩具看廣東。改革開放初期，珠三角地區(qū)吸引大量港資、臺(tái)資玩具企業(yè)進(jìn)駐，利用廉價(jià)勞動(dòng)力建立代工生產(chǎn)（OEM）模式，一部分企業(yè)為迪斯尼等好萊塢的電影公司生產(chǎn)影視衍生品。隨著產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，美泰、孩之寶、樂高等國際玩具品牌將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至中國，在珠三角地區(qū)建立了全球性的玩具生產(chǎn)集群。

制造環(huán)節(jié)在IP產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值最低，IP則是創(chuàng)造財(cái)富的“金蛋”?；谏a(chǎn)制造基礎(chǔ)，具有市場(chǎng)化、國際化基因的廣東企業(yè)開始學(xué)習(xí)迪斯尼等模式，探索IP經(jīng)濟(jì)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。美國最早形成了成熟的IP轉(zhuǎn)化模式，如迪斯尼通過影視創(chuàng)造IP并在首輪釋放后，再通過線下主題樂園變現(xiàn)，最具商業(yè)價(jià)值的則是IP授權(quán)與衍生品銷售，這是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的收益過程。

超5000億“谷子經(jīng)濟(jì)”潮涌珠江

廣東企業(yè)從兒童動(dòng)畫著手建立IP產(chǎn)業(yè)。2005年原創(chuàng)動(dòng)力的《喜羊羊與灰太狼》系列、詠聲動(dòng)漫的《豬豬俠》系列橫空出世，2008年奧飛娛樂推出《巴啦啦小魔仙》，2012年華強(qiáng)方特的《熊出沒》播出，這些都成為中國最知名的兒童動(dòng)畫IP，并通過每年推出新作而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容迭代與IP的長(zhǎng)線運(yùn)營。目前全國每誕生3部動(dòng)畫片，就有約一部是“廣東造”。

目前，《豬豬俠》授權(quán)及自主研發(fā)衍生產(chǎn)品品類上千種，覆蓋玩具、食品、游戲、出版物、主題樂園、舞臺(tái)劇等十多個(gè)行業(yè)，衍生品年零售市值超過50億元。華強(qiáng)方特的“熊出沒IP”衍生出《熊出沒》系列大電影，成為國內(nèi)合家歡動(dòng)畫第一品牌，動(dòng)漫作品海外發(fā)行覆蓋130多個(gè)國家和地區(qū)，還構(gòu)建了各種主題樂園，躋身國際一流文旅品牌。

在青少年群體中，近些年興起了以動(dòng)漫、游戲?yàn)橹鞯奈幕M(fèi)，以及由此產(chǎn)生的泛二次元文化，即將線上IP通過潮玩、游戲、卡牌、玩具等商品滲透進(jìn)粉絲的現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景中，形成一種跨媒介、跨圈層的文化生態(tài)，被稱為“谷子經(jīng)濟(jì)”。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，當(dāng)代年輕人對(duì)精神消費(fèi)的需求提升，使得泛二次元產(chǎn)業(yè)成為消費(fèi)新趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模自2017年的2212億元增長(zhǎng)至2024年的5977億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到6521億元，2029年為8344億元。廣東省在“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位，包括上游IP生產(chǎn)，以及下游IP衍生品的開發(fā)與制造，全省僅在潮玩、游戲、卡牌、玩具等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域年總產(chǎn)值就超5000億元，已經(jīng)形成了一種良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

全球動(dòng)漫潮玩雙高地崛起南粵

在游戲領(lǐng)域，《中國游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報(bào)告》顯示，2023年，中國游戲IP衍生品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)40.6億元，2019—2023年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17%，呈現(xiàn)加速發(fā)展的特征?！侗缐模盒邱疯F道》《原神》《光與夜之戀》《重返未來：1999》等游戲的各類衍生品成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。2024年，廣東游戲產(chǎn)業(yè)營收規(guī)模達(dá)2604.3億元，占全國比例為79.94%，同時(shí)，廣東也是游戲衍生品制造與消費(fèi)最大的地區(qū)之一。

潮玩產(chǎn)業(yè)正在成為IP經(jīng)濟(jì)新興領(lǐng)域。潮玩產(chǎn)業(yè)鏈具有分工合作的特征，即IP設(shè)計(jì)運(yùn)營、制造、銷售等進(jìn)行專業(yè)分工，目前僅有泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營以及跨國銷售。潮玩行業(yè)上游IP創(chuàng)造和設(shè)計(jì)分包給藝術(shù)家們，也包括知名動(dòng)漫IP開發(fā)；IP運(yùn)營方面有專業(yè)的研發(fā)及運(yùn)營公司如十二棟文化、52toys等；產(chǎn)業(yè)鏈中游則是批量制造，主要由珠三角地區(qū)生產(chǎn)，僅東莞就生產(chǎn)了中國85%的潮玩產(chǎn)品。

此外，廣東企業(yè)發(fā)揮并依靠本地強(qiáng)大供應(yīng)鏈的外溢效應(yīng)，創(chuàng)造了新的IP零售模式。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造性推出創(chuàng)意生活小商品聚合店，利用廣東制造的成本優(yōu)勢(shì)，最初與迪士尼、漫威等進(jìn)行IP合作走向世界，目前有7000多家店鋪分布在全球111個(gè)國家和地區(qū)。這家企業(yè)正在推動(dòng)從“成本領(lǐng)先”升級(jí)到“價(jià)值創(chuàng)新”，自主開發(fā)IP并與國內(nèi)IP合作，早在幾年前便提出“IP戰(zhàn)略”。同樣來自廣東的精致生活方式集合品牌KKV，進(jìn)軍IP市場(chǎng)，將廣東制造、創(chuàng)意設(shè)計(jì)與IP授權(quán)等組合成新產(chǎn)品形態(tài)。

《黑神話：悟空》《哪吒》系列等成為中國最成功的游戲與動(dòng)漫作品，但是，從IP經(jīng)濟(jì)的角度看，相關(guān)制作公司還缺少將IP內(nèi)容梯次開發(fā)并產(chǎn)生長(zhǎng)期效應(yīng)的主動(dòng)性。作品上市前制作公司沒有為衍生品銷售做好準(zhǔn)備，而是在市場(chǎng)爆火后“補(bǔ)救”式開發(fā)，表明尚未有IP管理的商業(yè)自覺。IP不只是內(nèi)容創(chuàng)意，本質(zhì)上是“文化資本”，需要生命周期管理，通過全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增，避免“爆款即巔峰”現(xiàn)象。

國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（Licensing International）發(fā)布的《2024全球授權(quán)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年全球授權(quán)（IP）商品和服務(wù)零售額達(dá)到3565億美元，大約有75%左右是實(shí)物商品。其中，2023年中國授權(quán)商品和服務(wù)零售額高達(dá)137.7億美元，較2022年的125.7億美元，同比增長(zhǎng)9.6%，首次趕超德國，僅次于美國、英國和日本，躍居全球第四大授權(quán)市場(chǎng)。

這份報(bào)告顯示出中國巨大的IP經(jīng)濟(jì)潛力。

這種潛力來自中國年輕一代正在掀起文化自信與傳承的新浪潮。目前中國授權(quán)市場(chǎng)滲透率較低意味著有巨大的提升空間，更關(guān)鍵的是漢服熱以及國漫、國游的快速成長(zhǎng)，也表明中國年輕一代重拾文化自信，為傳統(tǒng)文化IP轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新提供了廣闊的市場(chǎng)，《哪吒》系列、《白蛇》系列、《黑神話：悟空》《長(zhǎng)安三萬里》等已經(jīng)證明中國文化IP的商業(yè)價(jià)值與文化影響力。復(fù)旦大學(xué)發(fā)布的《中國青年網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)調(diào)查報(bào)告（2024）》數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)六大青年網(wǎng)民聚集的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)總播放量前100的視頻中，日本動(dòng)漫從2014年占比近六成，下降到2024年占比不到一成。

這種潛力還來自中國強(qiáng)大的制造硬實(shí)力與文化創(chuàng)意、商業(yè)轉(zhuǎn)化的相互賦能。《中國潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，作為“中國潮玩之都”的東莞生產(chǎn)了中國85%的潮玩產(chǎn)品，全球1/4的動(dòng)漫衍生品。廣東憑借完備的產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)創(chuàng)新力和市場(chǎng)化基因，已成為中國乃至全球動(dòng)漫（游戲等）與潮玩產(chǎn)業(yè)的雙重高地。其核心優(yōu)勢(shì)在于將“文化創(chuàng)意”與“制造硬實(shí)力”無縫對(duì)接，未來若能強(qiáng)化IP原創(chuàng)深度與全球化品牌運(yùn)營，有望從“世界工廠”躍升為“潮流文化策源地”。

中國IP與衍生品闊步走向世界

這種潛力還來自于中國IP與衍生品正在闊步走向世界。中國正在成為全球游戲行業(yè)主要玩家，除了單機(jī)游戲《黑神話：悟空》創(chuàng)造歷史紀(jì)錄，米哈游、騰訊等公司的產(chǎn)品在國際市場(chǎng)也占有重要地位。中國兒童動(dòng)漫、潮玩等在東盟、中東、拉美等市場(chǎng)不斷擴(kuò)大影響力?！胺憾卧闭谥厮苋驃蕵废M(fèi)形態(tài)，成為連接年輕世代、驅(qū)動(dòng)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量，中國依靠國內(nèi)龐大的市場(chǎng)需求與二次元?jiǎng)?chuàng)新，正在源源不斷地向世界輸送新的IP及其衍生品，比如泡泡瑪特的玩偶在東盟排隊(duì)搶購。

“哪吒熱”提醒我們，要借助于文化覺醒，學(xué)會(huì)從創(chuàng)意與商業(yè)的角度，主動(dòng)塑造我國IP經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)的相互賦能。中國文化高質(zhì)量發(fā)展，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展為主體，以文化產(chǎn)品有效供給為導(dǎo)向，通過“文創(chuàng)IP”“跨界融合”等文化業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)、制造產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)的深度融合，達(dá)到IP品牌全方位、全領(lǐng)域價(jià)值輸出，并形成全球性文化軟實(shí)力。

廣東擁有IP商業(yè)運(yùn)營的豐富經(jīng)驗(yàn)以及衍生品制造的強(qiáng)大能力，再補(bǔ)上成人動(dòng)漫的短板，將有望形成全球最具活力的“IP生態(tài)圈”。廣東企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化IP原創(chuàng)能力，以IP經(jīng)濟(jì)為杠桿，為提升中國全球軟實(shí)力承擔(dān)更大的責(zé)任，做出更多的貢獻(xiàn)。