證券時報網
曾劍
2025-02-24 07:54
□ 中國宏觀經濟研究院 徐 策中國經濟信息網 趙 方
□ 在社會老齡化程度不斷加深的背景下，銀發消費正逐步崛起成為一支重要的經濟力量。促進銀發消費不僅將提升老年人的生活品質，提振消費需求，還將拓展銀發經濟發展空間，為經濟增長開辟新賽道
□ 隨著生活觀念的更新和生活水平的提升，老年人的消費結構與需求發生了深刻變化，呈現出品質化、多元化、個性化和便利化的特點，正逐步從以滿足基本生存需求為主轉向追求更高品質的生活享受
□ 我國銀發消費正迎來黃金發展期，擁有良好的基礎條件和巨大的增量空間。未來一個時期，要積極搶抓銀發消費有效需求，強化重大任務引領，充分激發銀發消費潛力；強化重大改革牽引，加快建設安全放心的銀發消費環境；強化重大項目帶動，推動銀發消費提檔升級
當前，我國銀發消費在觀念、模式和方式上呈現出顯著轉變。隨著數智技術的賦能，銀發群體的消費熱情被極大激發，線上消費水平顯著提升，消費行為愈發呈現出“年輕態”趨勢。展望未來，我國銀發消費市場潛力巨大，發展空間廣闊。在未來一段時間內，應積極把握銀發消費的有效需求，一方面，補齊現存短板；另一方面，前瞻性地布局并深度挖掘銀發消費的潛力，推動其持續健康發展。
一、促進銀發消費對積極應對人口老齡化，推動產業升級具有重要意義
在社會老齡化程度不斷加深的背景下，銀發消費正逐步崛起成為一支重要的經濟力量。促進銀發消費不僅將提升老年人的生活品質，提振消費需求，還將拓展銀發經濟發展空間，為經濟增長開辟新賽道。
（一）通過合理消費提升生活質量，成為老年消費群體的新消費觀念
國家統計局數據顯示，截至2024年底，全國60歲及以上人口3.1億，65歲及以上人口2.2億，分別占全國總人口的22%和15.6%。根據有關部門預測，到2035年，我國60歲及以上人口將突破4億，占全國總人口比例將超過30%。在新媒體環境下，老年人對美好生活的追求和向往越發凸顯。熱愛生活、享受生活，通過合理消費提升生活質量，成為老年消費群體的新消費觀念。老年消費結構日益從生活必需品向健康、智能產品升級，從產品消費向服務消費升級；需求結構從最基本的日常生存型需求向享受型需求轉變。
（二）銀發消費成為拉動內需和促進經濟增長的重要領域
隨著人口老齡化的迅速推進和老年人口數量的不斷增長，銀發消費對經濟增長的支撐作用將越來越凸顯。《中國老齡產業發展及指標體系研究》顯示，預計2030年老年人口消費總量約為12萬億元至15.5萬億元，占全國GDP的比重將提高至8.3%至10.8%；到2050年老年人口消費總量約為40萬億元至69萬億元，占全國GDP的比重將達到12.2%至20.7%。通過發展銀發經濟，有效繁榮銀發產品和服務市場，激發銀發消費潛力，提高社會總需求，推動擴大內需戰略順利實施，為構建新發展格局提供有力支撐。
（三）銀發消費有利于促進銀發產業多元發展、暢通銀發供需新循環
銀發經濟是一個多元化的產業體系，涉及面廣、產業鏈長，幾乎覆蓋國民經濟行業的所有類別。這種多元化的發展模式為銀發產業提供了更廣闊的市場空間和發展機遇。發展壯大銀發消費，一方面要以需求牽引供給，積極回應老年人核心關切，滿足各類養老需求，提升老年人獲得感、幸福感和安全感；另一方面，要以供給創造需求，推動實現更高水平的動態平衡。
二、銀發消費的新特點和新趨勢
隨著生活觀念的更新和生活水平的提升，老年人的消費結構與需求發生了深刻變化，呈現出品質化、多元化、個性化和便利化的特點，正逐步從以滿足基本生存需求為主轉向追求更高品質的生活享受。
（一）觀念轉變，消費更注重品質和個性
銀發族主動進行健康管理，對保健產品的需求日益攀升。銀發族在飲食上更注重營養均衡和食材健康。京東消費及產業發展研究院發布的《2024銀發族消費報告》顯示，2024年1月至9月，腸胃益生菌、保健酒、保健功能飲料、腸胃養護、魚油等營養保健品成交額顯著上升，同比分別增長了超10倍、368%、144%、70%和55%；組合泡酒藥材、黨參、菊花決明子茶等傳統滋補品成交額增長明顯，增幅均在60%以上。
銀發族主張取悅自我的體驗和自我價值的表達，在珠寶首飾、美妝護膚、運動等方面的消費迅速上升。《2024銀發族消費報告》顯示，2024年1月至9月，銀發群體購買戒指、翡翠項鏈的成交額同比增長307%、132%；彩妝體驗裝、香水彩妝套裝的成交額同比增長超10倍；壺鈴、夾腿器、單杠、臂力器等健身器材銷售額同比增長均在100%以上。此外，阿里健康研究院發布的《新老人互聯網健康消費洞察報告》顯示，“新老人”購買彩瞳的人數兩年來增加近50%，其中女性占比近七成。
（二）模式升級，數智賦能使銀發消費熱情空前
銀發族更加細致地照顧自己的身體和生活，不斷提高對智能化、高品質適老產品的關注度。老年人在生活能力隨身體機能衰退而下降的同時，對身體健康數據監控、智能遠程呼叫、智能安全、智能防走失等智慧化輔助產品的需求日益增加。《2024銀發族消費報告》顯示，2024年1月至9月，方便坐著洗澡的助浴椅和功能多元化的電動床的成交額分別同比增長202%和152%；輔助安全的衛浴扶手和方便起夜的小夜燈的成交額均增長超40%。
積極擁抱科技新潮產品，銀發族在潮流電器、電子產品方面的消費增長頗為亮眼。《2024銀發族消費報告》顯示，2024年1月至9月，電蒸鍋、電煮鍋、電炒鍋的成交額均實現多倍增長；智能浴室柜成交額增長277%。QuestMobile數據顯示，銀發人群更偏愛國產手機品牌，以華為、OPPO為代表的國產品牌手機成為銀發人群的主要選擇，相較于全網人群高出10個百分點左右。
（三）方式多樣，線上消費水平顯著提高
積極跨越數字鴻溝，銀發族變身“沖浪潮人”活躍在互聯網。中國互聯網絡信息中心發布的第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，我國60歲及以上網民數量占整體網民比例達14.3%。京東調研結果顯示，60.7%的銀發族平均每天手機上網時長超過3小時，網上購物、看新聞資訊、手機支付、刷視頻已成為其休閑娛樂的主要方式。
銀發族展現出強大的網絡適應能力和對數字生活的熱情，成為線上消費增長的重要來源。在以年輕用戶為主的小紅書平臺，中老年新增用戶的增長速度已超過其他年齡段。不少小紅書用戶表示，家中長輩都已經開始瀏覽和追隨小紅書上的生活潮流和時尚審美，“種草”網紅產品、打卡熱門景點。《2024銀發族消費報告》顯示，2024年前9個月，銀發族線上成交單量、購物用戶數、成交金額較2019年同期分別增長238%、187%、105%，消費增速不遜于年輕人，且購物種類也更加多元化。
（四）行為新潮，銀發消費越來越“年輕態”
一些過去年輕人所獨有的消費行為，正越來越多地被銀發群體所接受。《2024銀發族消費報告》顯示，年輕人中流行的戶外露營風也刮向了銀發族，比如野餐用品、帳篷、軍迷裝備等戶外裝備類品類銷售增速十分亮眼。在服裝類型及顏色偏好上，銀發群體熱衷于運動休閑套裝、衛衣系列、沖鋒衣等寬松舒適的服飾，高級灰色系、米色系、焦糖色、咖啡色等氛圍感滿滿的棕色系成為其喜愛的顏色。銀發族和年輕人在護膚習慣上也趨于一致，秉持極簡護膚理念，注重基礎護膚、認真防曬、重視深度清潔。在科技產品方面，AI手機、具有健康監測功能的智能手表或手環、折疊屏手機、智能掃拖機、開放式耳機成為銀發群體最為關注的科技新潮產品。
銀發群體中涌現了不少“網紅”，“帶貨”能力亮眼。秦巴奶奶、時尚奶奶團、只穿高跟鞋的汪奶奶、北海爺爺等“銀發網紅”火遍全網。擁有約1500萬粉絲的“汪奶奶”創下單場超500萬元的直播帶貨銷量成績，其背后展現了銀發群體對潮流媒介的熱忱，以及旺盛的銀發消費需求。《2024銀發族消費報告》顯示，2024年前9個月，拍立得憑借即時成像的獨特魅力受到了銀發族的青睞，成交額同比增長165%；直播設備、數碼相機成交額增長超100%。
（五）政策利好，為擴大銀發消費提供有力支撐
近年來，中央政府、各部委以及地方政府均高度重視銀發消費的發展，紛紛出臺了一系列支持政策，以推動銀發經濟的高質量發展。
黨的二十大報告提出，“實施積極應對人口老齡化國家戰略，發展養老事業和養老產業，優化孤寡老人服務，推動實現全體老年人享有基本養老服務”。黨的二十屆三中全會《決定》進一步提出，“積極應對人口老齡化，完善發展養老事業和養老產業政策機制”。2024年1月發布的《國務院辦公廳關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》提出，促進事業產業協同，加快銀發經濟規模化、標準化、集群化、品牌化發展，培育高精尖產品和高品質服務模式，讓老年人共享發展成果、安享幸福晚年，不斷實現人民對美好生活的向往。2024年6月，國家發展改革委等部門印發的《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》明確，要拓展銀發消費新場景。2024年8月，《國務院關于促進服務消費高質量發展的意見》提出，大力發展銀發經濟，促進智慧健康養老產業發展，推進公共空間、消費場所等無障礙建設；結合老舊小區改造、完整社區建設、社區生活圈建設、城市社區嵌入式服務設施建設，優化養老服務設施布局。
從地方層面看，北京、山西、內蒙古、貴州等地提出推進公共空間、消費場所等無障礙建設。江蘇提出支持各地發放銀發消費券、體驗券，并引導電商平臺、大型商超設立銀發消費專區。福建提出推動老年用品和服務供給，發展社區便民服務，擴大老年助餐服務。山東鼓勵企業在智能醫療輔助器具、智能康復等領域與院校、醫院聯合開展協同創新，豐富產品體系，并激發老年用品消費潛能。
三、銀發消費將迎來前所未有的發展空間
展望未來，隨著人口老齡化進一步深化，現行的銀發消費將向以“全生命周期健康為中心”配置資源轉變，與進入備老階段、健康老年階段、失能半失能階段相匹配的不同層次的消費市場將迎來前所未有的發展空間。
（一）提前規劃退休生活，財富儲備、健康管理需求增長空間大
隨著老齡化的持續深化，養老已不再僅是老年人需要面對的問題，在未老階段進行物質和財富儲備，以及健康管理，已經成為不少中青年人的共識。
養老財富管理市場前景廣闊。為實現體面的養老生活，中青年人已開始提前為老年生活進行財富規劃，探索多元化的養老財富儲備渠道：一是不斷增加對長期、穩定的養老基金理財產品的需求；二是持續擴大對養老保險產品的需求。全國老齡工作委員會預測，到2030年我國養老金融市場規模將達到22.3萬億元。
健康管理市場規模將持續增長。隨著生活環境和工作的變化，中青年群體也面臨各種健康挑戰。他們意識到預防勝于治療，提前進行健康管理是保持未來生活質量的關鍵。這一轉變使康養市場的受眾基礎得以拓寬，也為市場的發展注入了新的活力。未來，以健康管理、營養膳食、健康體檢等為主要產業的健康管理市場需求將逐步釋放。《中國營養健康食品行業藍皮書》預測，2027年營養健康食品行業規模將超過8000億元。前瞻產業研究院預測，到2029年，健康體檢市場規模將達到3916億元。
抗衰行業將展現出巨大的發展潛力。隨著人們生活方式的改變，皺紋、色斑和肥胖等健康美容問題將日益突出，人們對醫療美容服務的需求將不斷增加。中研普華產業研究院預測，2030年我國醫美市場規模有望達6382億元。
智能家居行業需求增加。隨著物聯網、人工智能、大數據等技術的快速發展，中青年群體更加關注科技在養老領域的應用，以期享受更加便捷、高效的老年生活。前瞻產業研究院預測，到2029年，我國智能家居市場規模將達1.09萬億元，為家電、科技企業與智能家居企業加速布局智能生態系統建設提供機遇。
（二）追求老有所樂、老有所學、老有所為，享受型、發展型、參與型消費蘊含龐大市場增量
以50后、60后為代表的新一代銀發族，消費意愿和能力不斷增強，消費需求日趨多元化，追求老有所樂、老有所學、老有所為，消費觀念從基本保障型轉向享受型、發展型和參與型。
老年健康服務的需求將持續增加。老年人因生理功能減退、代謝功能紊亂及免疫力低下，易患各種慢性疾病，對醫療、康復、護理等服務的需求日益增多。中研普華產業研究院預測，到2029年，我國老年健康服務行業的市場規模將達到3.5萬億元，年均增長率將達到15%。
教育文化娛樂需求將呈現蓬勃發展態勢。隨著我國文化產業的快速發展，退休老年人的精神文化需求將呈現蓬勃發展態勢，特別是低齡、健康老年群體，他們對旅游出行、健身、電子娛樂等方面的需求日益旺盛。中國老齡科學研究中心《中國老齡產業發展報告》預測，2030年老年教育文化娛樂消費市場將達到11萬億元，未來市場空間巨大。
智慧健康養老產品需求將加速增長。隨著銀發市場的不斷擴大，機器人和智能技術將在養老服務中發揮越來越重要的作用。機器人可以輔助老年人完成日常生活照料、健康監測等任務，減輕家庭和社會的養老負擔。同時，智能穿戴設備、遠程醫療等新興技術也將為老年人提供更加便捷和高效的健康管理服務。《2023年中國可穿戴醫療設備行業概覽》預測，到2026年我國可穿戴醫療設備市場規模可達330億元。據專業咨詢機構預測，到2027年我國家庭智能機器人市場規模將接近3000億元。
服務型住宅將成為養老地產的重要業態。隨著子女贍養老人壓力增加，傳統居家養老開始難以覆蓋老年人的基本生活和醫療需求，為養老設計的服務型住宅將成為未來養老地產的重要業態。據尚普咨詢預測，到2027年我國服務型住宅市場規模將達到2.7萬億元。
（三）養老照料和心理陪伴將是老年人重要的消費需求
據相關部門測算，到2035年，我國失能老年人數量預計將達到4600萬。妥善解決這一群體的照護問題，不僅關乎國家發展的全局，更是保障億萬百姓福祉的關鍵所在。
老年照護行業將迎來更多的發展機遇。失能老年人照護是失能老年人及其家庭的剛需，也是緩解全社會養老服務焦慮的當務之急。強化以失能老年人照護為重點的基本養老服務，是新時代養老服務的核心使命之一。隨著社會對老年照護服務認識的提高和需求的增加，老年照護行業將迎來更多的發展機遇。政府和社會資本對老年照護行業的投入將持續增加，為行業的發展提供有力的支持。
康復輔助器具市場潛力巨大。《新時代中國人口老齡長期趨勢預測》顯示，隨著醫療衛生水平大幅提升，未來人均預期壽命相較當下至少提高2歲，療養康復和護理治療將成為提升晚年生活品質的重要途徑，這將帶動康復輔助器具市場的規模不斷擴大。中投產業研究院預測，2027年我國康復輔助器具市場規模將達到1.11萬億元。未來，康復輔助器具將與智能傳感器、物聯網、大數據等技術融為一體，朝著智能化的方向發展。
醫療器械行業發展前景廣闊。前瞻產業研究院預測，到2029年我國醫療器械行業市場規模或將接近2.4萬億元，年復合增速達到16%。未來，隨著老年群體需求層次的不斷升級，家用醫療器械行業將在技術創新、產品創新、產品品質等方面進一步發展，推動老年人的健康監測、家庭護理、康復理療、輔助出行等產品更新換代。
安寧療護服務需求愈發迫切。安寧療護服務需求在人口老齡化和慢性疾病發病率居高不下的背景下顯著增加。然而，日益增加的需求與實際提供的服務之間存在較大缺口，顯示未來我國安寧療護市場還有很大發展空間。
四、以銀發消費為抓手激發消費市場巨大潛力
當前，我國銀發消費正迎來黃金發展期，擁有良好的基礎條件和巨大的增量空間，但仍面臨產品供給難以充分滿足需求、銀發群體數字化消費受限等挑戰。未來一個時期，要積極搶抓銀發消費有效需求，在補齊短板的同時，強化重大任務引領，充分激發銀發消費發展潛力；強化重大改革牽引，加快建設安全放心的銀發消費環境；強化重大項目帶動，推動銀發消費提檔升級。
（一）強化重大任務引領，充分激發銀發消費發展潛力
一是優化銀發消費產品供給。持續提升適老化無障礙交通出行，推動康復輔助器具升級；發展健康管理、養老監護、心理慰藉類智能產品，提高老年用品市場供給質量；推廣康養、慢游、家庭游、懷舊游、錯峰游等旅游產品，推出更多適合老年人的優質戲曲、曲藝、書畫等文化產品。
二是積極引導擴大銀發消費需求。引導電商平臺、大型商超舉辦銀發主題購物節，支持設立銀發消費專區；優化提升老年助餐服務，鼓勵有條件的地方結合經濟發展水平和財力狀況，給予老年助餐服務機構一定的運營補助或綜合性獎勵補助，并按規定對享受助餐服務的老年人給予補貼或發放老年助餐消費券。
三是持續優化銀發消費環境。加快消費場所適老化改造，鼓勵商場、超市等開設老年專區或便捷窗口，提高老年人消費便利度；鼓勵養老機構與醫療衛生機構通過毗鄰建設、簽約合作等方式滿足老年人健康養老服務需求，鼓勵有條件的醫療衛生機構將服務延伸至社區和家庭。
（二）強化重大改革牽引，加快建設安全放心的銀發消費環境
一是嚴格管控產品質量，提升消費體驗舒適度。以老年群體服裝服飾、助聽器、康復訓練產品等為重點，廣泛開展質量提升行動；日常監管實行臺賬化動態管理，強化標準引領，有力提升老年產品質量，把好產品質量出廠關。
二是嚴厲打擊涉老詐騙，維護老年消費市場的穩定與安全。不斷完善相關的法律法規，加大對老年消費欺詐的打擊力度；依法嚴厲打擊以養老之名侵害老年消費群體合法權益的各類詐騙犯罪，提高違法成本；不斷加強宣傳教育，提高老年人消費防騙意識；建立健全老年人消費維權機制，為老年人提供便捷、高效的維權服務，切實維護其合法權益。
（三）強化重大項目帶動，推動銀發消費提檔升級
一是推進適老化改造工程。推進公共空間、消費場所等無障礙工程建設；開展居家適老化改造，鼓勵老舊小區加裝電梯、家庭配備智能安全監護設備；開展數字適老化能力提升工程，推進互聯網應用改造，保留涉及老年人的高頻事項線下服務。
二是強化科技創新在銀發經濟領域的應用。聚焦康復輔助器具、智慧健康養老等關鍵領域，布局一批具有前瞻性和戰略性的科技攻關項目；通過中央財政科技計劃，加大對銀發經濟科研活動的支持力度，提升自主創新能力。同時，進一步增強產業高質量發展專項資金和戰略性新興產業發展專項資金對銀發經濟的扶持，推動產業升級和創新發展。
