證券時報網
2025-02-23 21:33
“5G消息（RCS）的發展低于預期。”業內人士在接受證券時報記者采訪時，提到了背后的一些原因——終端支持率不足、商業模式單一、場景開發不足。
2020年4月，三大運營商聯合發布《5G消息白皮書》，誕生之初的5G消息頭頂光環，被寄予厚望，但5年來的發展不溫不火。
終端方面，蘋果手機iOS 18.1系統正式支持5G消息功能，標志性意義顯著。“蘋果、安卓在全球多個國家廣泛支持5G消息功能，標志著終端消息服務已成功升級到富媒體消息，具有重要里程碑意義。”上述業內人士判斷，接下來的一年，是5G消息應用在蘋果生態成熟發展的關鍵期，并為國內安卓、鴻蒙生態樹立標桿。
業內人士普遍向記者表示，未來5G消息能夠與微信小程序等互聯網應用互補共生。與此同時，5G消息產業鏈廠商應更加關注用戶需求的精細化運營，進一步拓展5G消息的應用領域和范圍，推動5G消息在垂直行業的深度融合和應用。
頻獲政策助推
5G消息優勢特征明顯，除了能夠像傳統短信一樣支持文本消息，還支持圖片、音頻、視頻等多種媒體形式，這使5G消息在信息傳遞、交互和用戶體驗上更為豐富和高效。近年來，種種政策都為5G消息作為新一代基礎通信服務的升級提供了明確指引。例如，2023年，為支持5G消息創新發展和規模應用，工信部發布了《關于加強端網協同助力5G消息規模發展的通知》，要求推動增量終端支持，手機生產企業新申請進網許可的5G手機需支持5G消息。中國聯通相關負責人向記者表示，白皮書發布以來，三大運營商積極升級網絡和平臺，全面具備傳統短彩信向5G消息的升級能力。從前期情況看，三大運營商已具備端到端的5G消息服務能力、豐富的媒體格式和交互能力、面向個人用戶和行業客戶的全新消息通信體驗。中興通訊CCN產品線VoiceMsg產品國內市場總監周小軍介紹，在產業發展初期階段，三大運營商均成功構建了5G消息平臺，確保網絡側全面具備處理5G消息的能力；中興通訊、OPPO等終端設備制造商也積極響應，旗下終端全面支持5G消息功能，為5G消息規模商用奠定了堅實基礎。
短信升級為5G消息的潛在價值不容小覷。中國聯通上述負責人告訴記者，一方面，以往短信承載的業務可以平滑升級；另一方面，隨著5G消息的覆蓋快速提升，人工智能技術的發展，以5G消息為觸點和交互入口的對話式人工智能應用有望獲得普及。
不過，5G消息產業在前期發展中也遭遇一系列問題、難點。“5G消息面臨的問題包括：終端覆蓋有待提升、產業鏈協同有待加強、商業模式有待進一步探索。”中國聯通上述負責人向記者表示。在周小軍看來，首要問題是5G消息生態的開放。此外，5G消息系統面向行業采用了全新的API開放接口，需要行業客戶在技術和服務層面進行改進，也提升了推廣門檻。周小軍提到，隨著工信部相關產業引導政策發布，以及蘋果終端在中國市場全面支持5G消息功能，這帶來全新的消息服務體驗，獲得用戶的廣泛認可。預計國內安卓其他終端品牌也會快速支持5G消息功能，補齊自身競爭力短板，增強差異化競爭力。
破解終端難題
“業內最初暢想能夠將5G消息打造成類似于微信小程序生態那樣的新的客戶連接方式，但5G消息的發展低于預期，主要原因還是終端覆蓋率提升緩慢。”彩訊股份高級副總裁楊安培告訴記者，運營商主導的5G消息推廣涉及各方自身原有商業布局的改變，比如終端廠商此前就在做的自有生態內的IP消息產品，其本身有很明確的商務模式，“這就導致運營商倡導標準統一的時候，終端廠商的處理方式與跟進進度不一樣，即便在安卓體系中，廠商的積極性與支持度也是不同的”。
運營商數據顯示，我國5G消息終端理論支持量已達數億戶，但實際激活率可能不到10%。楊安培認為，造成這種懸殊差異的原因在于用戶需要主動打開手機上的5G消息開關，“終端廠商雖然說手機支持5G消息了，但用戶不打開開關等于沒支持。這就直接導致5G消息無法被規模發送，不能直接觸及目標客戶。”這種“技術可用性”與“用戶易用性”的錯位，恰是制約生態發展的隱形壁壘。“終端廠商的商務策略差異也加劇了標準落地難度。”楊安培透露，在運營商推進統一標準過程中，部分廠商更傾向發展自有消息體系，這種博弈導致部分廠商存在“選擇性支持”現象。而蘋果的全局支持策略，則為行業提供了標準化參照物。據介紹，目前彩訊股份已配合運營商完成多輪跨平臺測試，定期將測試中發現的細節和體驗問題向運營商同步。中國聯通上述負責人指出，蘋果手機iOS 18.1操作系統支持5G消息功能，其主要特點是全面無差別地支持三大運營商的5G消息，覆蓋新、老用戶及三大運營商用戶，并且兩個卡槽全部支持，這對于5G消息行業發展具有重要意義。“既擴大了5G消息的用戶基礎，也為其他尚未全面支持5G消息的終端提供了示范效應，有望推動新上市手機和現有用戶手中的5G手機升級支持5G消息。”他說。
該負責人介紹，主流廠商都在與中國聯通5G消息網絡進行積極適配。同時，為迎接5G消息終端規模普及，合作伙伴正積極與運營商合作豐富5G消息應用，結合AI等能力，為包括蘋果手機在內的終端用戶提供基于5G消息的智能化、數字化服務體驗。
拓展商業模式
5G消息誕生之初一度被拿來對標微信小程序，但在楊安培看來，兩者的商業模式并不一樣。“小程序不是靠連接收費，而是通過生態中的增值服務收費，運營商目前是沿著‘通道’邏輯為5G消息設定商業模式的，類似于短信按條收費的策略。”言下之意，如果某家企業采購了運營商的5G消息服務，希望通過5G消息為潛在客戶提供更豐富的交互體驗，那么企業必須考慮5G消息的投入成本、觸達率及最終的轉化率，綜合下來會歸結為企業投資回報率問題。楊安培說：“必須告訴企業多少錢一條的5G消息有什么優勢與回報，否則就沒有意義。”記者注意到，此前，中國移動北京公司已對個人點對點5G消息開啟收費模式，其中，文本消息按照0.1元/條計費；富媒體消息按0.3元/條計費，不納入套餐計費。其他兩大運營商也有類似計費模式，這種延續短信時代的“通道式”計費，在業內引發持續討論。“這樣的商業模式注定無法參考微信小程序，因為底層商業邏輯不一樣，如果要做像小程序這樣的業態，商業模式、底層設計必須多元化，不能單一‘通道化’。”在楊安培看來，“通道”模式并沒有錯，只是限定了很多可能性，“一旦這樣收費就是計算題，如果企業算不過來賬就不會用（5G消息）。我們需要重新理解5G消息的價值維度”。“5G消息確實展現出了一系列獨特的優勢，終端原生、碼號直達、安全可信等。”在談到對標問題時，周小軍認為，未來，5G消息更有可能與微信小程序、企業自有APP等應用形成互補共生關系，共同為用戶提供更加豐富、多元的通信與信息交互體驗，從而更好地滿足用戶日益多樣化的需求。周小軍表示，5G消息可以應用于很多行業場景，如金融、交易通知、公共服務等，通過提供定制化服務和差異化商業模式來滿足不同用戶的需求。“5G消息在繼承傳統短信計費基礎上，可以參考業內其他生態案例，拓展商業模式，設置多種資費水平，吸引更多企業入駐，提升互動率和轉化率。”他說。在中國聯通上述負責人看來，5G消息在即時性、互動性和安全性方面具有獨特優勢，尤其是在企業服務和公共服務領域，基于電話號碼就可以提供更為直接和便捷的溝通渠道。“我呼吁生態伙伴與運營商加強合作，結合人工智能技術，積極探索場景化的創新。”他說。該負責人提到了一些有潛力的應用場景，比如在智慧社區，通過5G消息推送社區通知和安全警報，與智能門禁、監控系統相結合，提高社區管理效率和居民的安全感。
加碼精細化運營
在與楊安培交流中，他特別談到了精細化運營的概念，作為對比，在短信時代，企業通過“廣撒網”方式進行營銷，也滋生了垃圾短信等弊病，現在運營商要打造5G消息業態，必須明確知道用戶需要什么樣的信息，解決對用戶騷擾問題的同時打造出更有意義的場景。“這要求我們成為‘場景工程師’，把用戶需要的內容服務和產品通過5G消息的雙向連接方式呈現給用戶，就是一個健康的業態，這里面考量的是任何一個做服務和營銷的企業對用戶的精細化運營能力。”他說。“我們是5G消息業態里比較頭部的廠商，有全棧解決能力。”談到彩訊股份在5G消息上的布局，楊安培表示，目前三大運營商都已對5G消息定價，加之蘋果手機全面支持，公司的工作重心將圍繞應用場景展開，“比如我們擁有蘋果用戶的畫像，找到目標企業，并幫助它構建這部分有畫像的蘋果用戶場景閉環，從而為其實現投資回報率為正”。楊安培介紹，從2020年開始，彩訊股份就承接了三大運營商的5G消息開發和運營項目，還攜手政務、交通、金融等多個行業頭部客戶探索5G消息應用合作。周小軍告訴記者，目前已有數百萬的Chatbot應用接入網絡，各類5G消息應用由不同的開發者開發，在應用發展和迭代過程中，應持續關注用戶體驗，確保應用隨時可用、好用，建立用戶信任，不斷優化和改進產品功能，使其更加符合用戶的實際需求。“當前5G消息的應用領域和范圍仍需進一步拓展。”周小軍表示，可以考慮在政務、宣傳、防災減災等民生領域進行推廣，提升5G消息在這些基礎領域的服務能力。同時，5G消息應與其他產業生態結合，形成更多元的信息服務大生態，通過與其他行業的跨界融合，推動5G消息在垂直行業的深度融合和應用。在楊安培看來，蘋果手機支持5G消息的標志性意義顯著，接下來要圍繞蘋果生態打造5G消息熱門應用和實踐，“這一定會對安卓和鴻蒙生態產生刺激和借鑒作用，從而逐步消除終端層面瓶頸”。他指出，5G消息應用在蘋果生態的成熟大概還需要一段時間，蘋果的邏輯是“迎合消費者”，當用戶習慣在消息窗口完成從信息獲取到服務交付的全流程，5G消息才能真正實現體驗革命。“消費者接受了，其他終端廠商跟進起來就能更加水到渠成。”
周小軍也提出，5G消息終端也已破局，Chatbot應用行業覆蓋率逐步提升，未來一年5G消息生態有望迎來快速發展。
校對：??蘇煥文
