證券時報網
曾劍
2025-03-25 21:18
2025年第112屆全國糖酒商品交易會期間，水井坊(600779)舉行了戰略發布大會，中國酒業協會理事長宋書玉、分眾傳媒董事長江南春、水井坊總經理胡庭洲等出席，另有千余名全國各地經銷商代表參加現場會議。
在此次大會上，水井坊推出“第一坊”品牌的系列高端白酒，并構建“水井坊”和“第一坊”的雙品牌戰略。
當天，水井坊總經理胡庭洲上任8個月以來，首度公開亮相線下活動并接受證券時報·e公司等媒體采訪。胡庭洲表示，壓庫存跟水井坊核心價值觀有比較大的沖突，將精力花在給消費者更好的體驗，這樣生意才能夠健康運轉。
“第一坊”聚焦于高端市場
在戰略發布會現場，水井坊相關負責人表示，公司將以不同價格帶的產品、品牌定位體驗，來滿足不同消費者兩大差異化場景的用酒需求。
按照水井坊的規劃，“水井坊”主品牌聚焦次高端價格帶，夯實核心市場基礎；而“第一坊”則聚焦于高端市場，激活“中國白酒第一坊”這一稀缺品牌資產。水井坊認為，通過“第一坊”在目標圈層中樹立高端品牌形象，水井坊主品牌也將共享其品牌光環，實現協同賦能，共同推動品牌價值的全面提升。
這就意味著，“水井坊”與“第一坊”將分別單獨作為品牌矩陣來進行打造。其中，“水井坊”聚焦宴席、節慶等場景，定價為300元至800元價格帶；“第一坊”定位高端圈層，核心賣點為“博物館級別老酒”，每一滴都是十年以上的基酒做成，定價為800元以上價格帶。需要指出的是，“第一坊”此前一直都是水井坊的一款超高端產品，500毫升52°裝的零售單價為3099元/瓶，主要買點在于稀缺和限量。
水井坊發現，消費場景和需求正在發生深刻變革：隨著商務宴請需求的逐漸降低，宴席場景更加細分，壽宴、升學宴、升職宴，以及具有地方區域特色的文化宴席場景上漲，日常關系維護、公司小聚、家庭慶祝等情感鏈接場景上升，朋友飯局、獨酌等小眾場景逐漸顯現。
在發布會上，水井坊首席市場與數字商務官周苑忻介紹，消費者希望在這個過程中不止“有面子”，更能夠提升消費者關系上的質感。美酒代表是你我之間的故事，不僅當下，還有未來。喝美酒慶美事，水井坊希望每一場慶祝都成為有美意的美事，在國保級別美酒的加持下，為消費者帶來更不一樣的情感記憶。
中國酒業分析師肖竹青認為，水井坊推出“第一坊”新品完善了公司高端系列產品矩陣，有效釋放企業儲存老酒通過“第一坊”實現價值變現。酒廠通過推新品可以有效擴充渠道經銷商資源，擠壓競品終端陳列資源，搶占更多渠道資金。此外，因為新品上市價格體系不透明，會讓很多經銷商擁有更大盈利空間。
證券時報·e公司記者了解到，未來，水井坊在產品的戰略組合上，無論是高端或次高端價格帶，都將基于“美事”和“第一”的核心消費認知及場景，以年份、名稱序列感、工藝和包裝質感進行梯度的區分。同時，水井坊還將陸續推出與戰略相匹配的明星單品，在兼顧最核心消費者和存量消費者喜好基礎上，逐漸進行產品迭代。
江南春：銷售是果、品牌是因
當前，白酒進入存量競爭時代，酒業“強集中、強分化”趨勢更加明顯，市場庫存壓力持續提升。
在此背景之下，有行業人士認為，白酒消費群體和模式持續轉移分化，供需結構已經發生根本性變化，消費預期和消費信心階段性下降。高速發展時代的繁榮逐漸退去，當人口紅利消退，理性消費回歸，白酒增長的邏輯已經轉變。面對白酒市場和行業發生的劇變，酒企不僅要跨越周期，更要周期破局。
針對周期破局之道，中國酒業協會理事長宋書玉在水井坊戰略發布會現場表示：“存量競爭階段，核心命題已從‘企業主導’轉向‘消費者定義價值’。在三理性消費新時代，我們必將全面追求品質品牌和服務，才能抓住新的機遇。白酒企業需要從釀造者蛻變為生活方式的創意者。”
“白酒增速已經見頂了，需求的瓶頸也出現了。”分眾傳媒董事長江南春如是表示。在現場演講時，江南春談到白酒品牌面臨三大挑戰，即存量博弈、需求瓶頸、動銷承壓。具體來看，白酒價格越卷越低應該怎么辦？由于消費者信心問題，需求瓶頸也已出現，在短期遇到很多銷售壓力的時候，還要不要做品牌？很多白酒品牌經銷商庫存積壓，在動銷承壓的情況下，如何能通過品牌來實際拉升銷量？
上述問題在江南春看來：“本質上都是消費者對你的‘愛’，還夠不夠？如果消費者習慣想起你，指定要你，非你不可，他會買不到你嗎？每個品牌都需要回答消費者一個問題，選擇你，而不選擇別的品牌理由是什么？銷售是果，品牌是因。”
江南春認為，真正的競爭在消費者心智端的競爭。只有高品牌力，高品牌勢能，才會最終賦能終端的動銷。他堅信，心智份額（消費者認知）與市場份額（市場結果）直接具有強關聯性，贏得人心，形成指名購買，實現心智預售是關鍵，用心智份額推動市場份額。
胡庭洲：給消費者更好的體驗
在發布會現場，水井坊總經理胡庭洲接受了證券時報·e公司等媒體采訪，這是他上任總經理之職8個月以來，首次公開亮相線下活動。
資料顯示，2024年7月12日，水井坊發布公告，董事會提名委員會審查并提名，同意自7月15日起聘任胡庭洲為公司總經理。此前，胡庭洲曾擔任寶潔、柯達、百事的銷售經營相關管理職務及好時中國總經理、平安集團壽險首席產品官、豫園股份總裁等職務。
當天，胡庭洲談到了在水井坊任職以來的感受表示：“作為CEO的8個月時間里，花了70%左右的時間跟團隊一起走一線、走到消費者當中去，把我們的戰略搞清楚，大概拜訪了有超過一萬多個消費者。”
目前，業內外都特別關注的是，白酒周期何時結束或者周期何時轉變的問題？
胡庭洲認為，這主要基于兩點：第一看整個白酒行業如何抓住消費者變化的趨勢，市場已從以前的增量競爭變成存量競爭，存量競爭要求我們整個酒企所具備的能力模型不同，誰能更快建立這樣的模型，誰才能更快走出周期；第二，看整個經濟環境的趨勢。白酒是一個跟GDP關系緊密的行業，我們可以清楚地看到政策對于促進消費的支持。我們堅持對中國有信心，對中國的消費行業有信心，白酒行業可能更加聚焦在如何更快抓住轉型的機遇，建立新的能力模型“護城河”，加速轉型的進程。
需要指出的是，此前，在白酒行業進入調整期之初，水井坊就選擇不給經銷商壓庫存。胡庭洲表示：“我們非常強調跟合作伙伴共贏的理念，壓庫存跟水井坊核心價值觀有比較大的沖突。”
在胡庭洲看來，水井坊對持續增長是有要求的，包括對庫存的管理，所以不會去做一些短期的動作去壓貨，或者希望通過單純的庫存增加來提高銷售數字。水井坊希望幫助經銷商持續提升產品在消費者端的受喜愛程度，只有當消費者喜歡水井坊產品和品牌的時候，在終端才會贏取更多的市場份額。品牌是因，銷售是果，“果”會自然而然地來。
他進一步指出，精細化管理的打法，回到不同的三類市場，堡壘、先鋒、潛力市場。水井坊將精力花在給消費者更好的體驗，把市場份額拉高，這樣生意才能夠健康運轉。
