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聶英好
2025-03-26 19:38
9800公里，從中國上海到西班牙巴塞羅那的直線距離，或許是3個月后一臺臺中國品牌空調跨越的長度。
受全球氣候變化影響，生活在西班牙的人們越來越難以忍受沒有空調的炎炎夏日，2025年中國家電及消費電子博覽會（AWE2025）展出的不少空調新品，幾個月后將送達西班牙消費者家中。
而當歐洲用戶在家吹著空調，打開手機刷TikTok時，視頻另一端的北美博主正手持中國制造的自拍桿在手機直播分享新買的掃地機新品。
長出手臂的掃地機，不僅能輕松越障，還能伸出機身上的機械臂，把遺落在用戶地毯上的臭襪子撿拾歸位，拉近視頻鏡頭，這些搶占歐洲人客廳的掃地機品牌多數也來自中國。
一家成立剛滿一年的新興清潔電器品牌，率先選擇于海外市場突圍，短短一年已進入全球30多個國家和地區。
一個個品牌崛起背后，中國家電勇“闖”全球的序幕正徐徐拉開。在AWE2025，《每日經濟新聞》記者先后對話多家全球化布局的家電企業，追問這一輪中國家電品牌能在全球化市場獲得認可的內核是什么？科技、研發、本地化是我們聽到的高頻詞匯，足夠創新、足夠好的產品仍能打動全球不同市場的消費者。
但在這些關鍵詞背后，有家電企業負責人和我們分享，這一輪國內家電全球化的底層邏輯是投資于人，“對企業來說，人是最重要的資產”。
“我們之前做海外調研，歐洲用戶向我們抱怨，西班牙、意大利這些國家的夏天越來越熱了。”在AWE展會期間，一位空調產品經理和我們反饋，受全球氣候變化影響，歐洲一些地區夏季越發炎熱，歐洲人對空調需求提升。
“隨著中國品牌越來越多，中國品牌（的形象）一直在改觀，不再是傳統的刻板印象了。我們有一些高科技，譬如說我們的機械臂技術，應用在空調上，這些都是讓歐洲人對中國品牌改觀的事實。有一位用戶說‘中國好像活在20年后的世界’。”上述產品經理表示。
另一家做手機穩定器、自拍桿的消費電子產品營銷負責人則向《每日經濟新聞》記者透露，公司早年為海外客戶做代工，但代工利潤微薄。十年前開始發力自主品牌，隨著TikTok、YouTube等海外社交平臺興起，直播短視頻流行，越來越多的用戶熱衷通過手機拍攝視頻或者直播的方式分享生活，對手機自拍桿以及云臺的需求持續增長。在過去幾年中，公司60%的營收來自海外市場。自動跟拍、AI圖傳等新技術也成為他們最新的高端線產品亮點。
細分市場的精準捕捉，往往來自一個細微的產品創新。
科沃斯割草機的工作人員介紹，受困于智能割草機的技術限制，以往割草機需要埋邊界線。近幾年，國內廠商紛紛入局，打破了這一壁壘，越來越多的用戶愿意為這款產品買單，智能割草機成為近年來海外市場增長強勁的一個細分品類。
憑借快速開發能力和高新技術研發能力，中國在全球化競爭中已形成一定的優勢，國際品牌對中國的創新能力亦高度認可。
博西家用電器集團董事會主席兼首席執行官邁致遠認為：“目前，中國仍然是創新和增長的關鍵驅動力，其他市場如印度、東盟、中東和非洲也正在改變家電行業的未來，中等收入群體不斷壯大，購買力日益增長，正在推動這些市場對家電產品的需求。”
2024年2月成立的清潔電器品牌MOVA首次參展AWE，帶來了掃地機、洗地機、寵物電器等多項新品。值得注意的是，不同于國內成熟的家電品牌先國內后國際的渠道布局，主打高端智能家電的MOVA在上線之初就率先選擇了海外市場突圍。短短1年時間，MOVA旗下產品已進入全球30多個國家和地區。
“我們進入清潔家電賽道后，對當前國內同行的銷售結構進行了分析，頭部清潔電器企業海外占比較高，所以盡管我們起步晚，但在渠道布局上，我們第一時間要和對手拉齊。所以我們需要全球化布局銷售渠道，這樣才能保證我們的產品上新后，讓全球消費者第一時間體驗到，迅速打出品牌聲量。”MOVA中國區負責人周辰向《每日經濟新聞》記者表示。
事實上，當前國內清潔電器行業賽道競爭激烈。MOVA作為清潔電器賽道的后起之秀，周辰坦承當前國內清潔電器行業“很卷”，品牌競爭激烈，行業格局也相對穩定。全球化對于新興品牌而言，不失為一個比較好的突圍路徑。
以掃地機器人為例，相關行業數據顯示，全球智能掃地機器人市場2024年全年出貨2060.3萬臺，同比增長11.2%；全年銷售額達93.1億美金，同比增長19.7%；平均單價上漲7.6%至452美金，高端化升級持續深化。
圖片來源：報告截圖
相關研究機構分析認為，伴隨2025年初頭部廠商密集推出搭載AI導航、機械臂等技術的旗艦新品，今年行業市場將加速向智能化、一體化方向演進。
《每日經濟新聞》記者注意到，AI、具身智能等科技浪潮下，清潔電器賽道的頭部玩家們不斷推出新的智能產品，譬如長出手臂的掃地機器人帶來了具身智能的另一種可能，接入大模型的清潔電器，不只是一個清潔工具，也成為人機交互的載體。
在此次AWE展會上，追覓科技、石頭科技、科沃斯等頭部清潔電器玩家都推出了各自的智能新品。
其中，追覓科技推出了搭載仿生多關節機械手技術的掃地機器人。通過模擬人類手臂的靈活運動，使得掃地機器人被賦予了物理交互能力。
追覓科技掃地機事業部總裁孟佳在接受采訪時表示：“未來的1～2年內，機械手技術會有比較快速的發展，而且可以應用到很多場景中，我們也洞察到很多家庭需要這些技術去滿足整理、陪伴等需求。”
盡管當前行業內不乏價格戰，但孟佳表示，追覓絕對不會參與價格戰，而是走技術創新的路線，追尋用技術創新帶來高溢價。
孟佳認為：“現階段也不適合去做降價，為什么？因為掃地機目前滲透率只有10%，甚至很多國家還不到10%的產品。很多用戶會為了掃地機能滿足他的需求來付出一定的溢價，所以在這個階段我認為必須通過不斷創新，滿足用戶的各種需求。”
IDC報告數據顯示，2024年全球掃地機器人市場出貨量同比增長11.2%，中國廠商前五占四席。
此次展會上，石頭科技也帶來了五軸折疊仿生機械手的G30 Space掃地機器人。RRMind GPT作為它的智慧大腦，除了深度思考、即問即答、產品保障等功能，還能與用戶隨意互動，令用戶與機器人的交互更加自然，進一步拓展了家用機器人的應用邊界。
2024年前三季度，石頭科技研發投入達6.40億元，同比增長42.8%，占營業收入的9.14%。石頭科技在多個一線城市設有研發基地，截至2024年6月30日，石頭科技已獲得境內外授權專利2798項，其中包括發明專利262項。
對研發和創新的高投入，不只是趨勢使然，更關鍵在于它是越過國內外頭部企業知識產權壁壘的必經之路。周辰向《每日經濟新聞》記者透露，當前MOVA的1000多名員工中，研發人員占比達70%。
“有一些專利過了保護期，大家都能用。但在這之上，我們要做原創的技術和專利，包括我們研發人員的重投入，可以保障我們技術上的原創性，規避一些技術壁壘，不觸碰別人的技術專利，建立自己的技術護城河。”周辰說。
《每日經濟新聞》記者注意到，隨著中國企業出海程度加深，越來越多的中國品牌在全球化的過程中，開始加大對知識產權的保護。
世界知識產權組織近日公布2024年全球知識產權申報統計數據。數據顯示，2024年，全球PCT（《專利合作條約》）國際專利申請總量達27.39萬件，同比增長0.5%。中國申請量為70160件，同比增長0.9%，仍是申請量最大的來源國。
石頭科技清潔產品BU總裁錢啟杰在AWE期間表示，無論歐美市場，還是非洲或東南亞新興市場，最核心的就是企業要把握每個市場真正的用戶需求，解決用戶的痛點，跟上市場的發展方向。
基于用戶痛點洞察基礎上的產品技術突破和創新，加速國內家電產品迭代速度，也正在重塑中國家電品牌的全球競爭力。
“這幾年我們發現海外知名度很高的一些品牌，正迅速被中國品牌替代，很重要的一個原因是對用戶需求的反應速度太慢了，我們基本把用戶需求作為優先級響應，工程師每天都在想怎么做出新功能，給用戶帶來好的產品和體驗。”孟佳表示。
所以，在周辰看來，家電品牌全球化的第一關，本質上還是人，要有足夠的人才能做足夠的事情。如果有足夠的研發和足夠的銷售，就能夠突破技術壁壘和渠道壁壘，前提是產品足夠好。“因為對市場來說，它有足夠的包容性，可以容納新的更好的產品，前提是你有東西能打動這些渠道商和國家。所以人對企業來說，是最重要的資產。”
