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外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)固已久，頭部平臺(tái)“護(hù)城河”牢筑，依然有玩家試圖攪動(dòng)風(fēng)云，這一次入局的是京東。

2月11日，“京東外賣(mài)”品牌正式公開(kāi)，京東打出“0傭金”的口號(hào)，正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得注意，在京東外賣(mài)正式公開(kāi)之前，市場(chǎng)上熱傳“京東外賣(mài)以只抽5%的傭金的旗號(hào)上線，美團(tuán)降低高傭金應(yīng)對(duì)”，其中一則消息提到美團(tuán)外賣(mài)的傭金高達(dá)30%。對(duì)于這一點(diǎn)，美團(tuán)的回應(yīng)是“外賣(mài)抽傭一直是6%—8%”。

目前，在手機(jī)應(yīng)用商店中暫未搜索到“京東外賣(mài)”的獨(dú)立App，也沒(méi)有相關(guān)的微信小程序，“外賣(mài)”入口在京東App首頁(yè)的“秒送”頻道內(nèi)的頁(yè)面第二排。

點(diǎn)進(jìn)“外賣(mài)”，可選擇的商家主要是快餐、咖啡、奶茶、鹵味領(lǐng)域的知名連鎖品牌，這是京東有意為之。京東官方強(qiáng)調(diào)，為更好地滿足消費(fèi)者對(duì)“食品安全與品質(zhì)外賣(mài)”的追求，招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”。

除了海底撈、瑞幸咖啡等少部分品牌顯示商家自送外，大部分品牌由達(dá)達(dá)秒送來(lái)負(fù)責(zé)配送。達(dá)達(dá)秒送是京東旗下的即時(shí)配送平臺(tái)，2024年5月達(dá)達(dá)集團(tuán)全面融入京東集團(tuán)生態(tài)。今年1月末，達(dá)達(dá)對(duì)外宣布，收到京東的私有化要約。

多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)分析，京東外賣(mài)大概率不會(huì)高舉高打，就目前市場(chǎng)環(huán)境和格局來(lái)看，類(lèi)似之前如火如荼的外賣(mài)大戰(zhàn)很難再發(fā)生，相比改變外賣(mài)行業(yè)格局，京東真正的意圖還是在于自身利益發(fā)展。

體驗(yàn)感如何？

誰(shuí)會(huì)使用京東外賣(mài)？除了平臺(tái)，這個(gè)問(wèn)題涉及的利益方包括消費(fèi)者、商家和騎手。

對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)效和價(jià)格是下單時(shí)重點(diǎn)考慮的兩大因素。《國(guó)際金融報(bào)》記者嘗試在用餐高峰期在兩家平臺(tái)同時(shí)預(yù)點(diǎn)“大米先生”的同一份小炒肉套餐，均不使用省錢(qián)包/加速省的情況下，美團(tuán)外賣(mài)的價(jià)格是20.9元，預(yù)計(jì)配送時(shí)間25分鐘，京東外賣(mài)的價(jià)格是27.9元，預(yù)計(jì)送達(dá)耗時(shí)42分鐘。

^{左：美團(tuán)，右：京東}

區(qū)別在于，美團(tuán)外賣(mài)免配送費(fèi)，且平臺(tái)提供大額滿減券，而京東外賣(mài)則需要另收4元運(yùn)費(fèi)，且在記者嘗試下單的幾分鐘內(nèi)，該店的運(yùn)費(fèi)從4元漲至了6元。

記者查閱京東外賣(mài)平臺(tái)上的多家品牌，除了商家自送的瑞幸咖啡、窯雞王等品牌免運(yùn)費(fèi)，海底撈外送滿99元免運(yùn)費(fèi)之外，大多數(shù)品牌在用餐高峰期的運(yùn)費(fèi)在2元—7元范圍內(nèi)。接近京東的人士表示，配送服務(wù)費(fèi)由配送距離、訂單價(jià)格、時(shí)段、天氣等因素綜合決定。

除了價(jià)格和時(shí)效，如何培養(yǎng)消費(fèi)者在京東平臺(tái)點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣也是一大難題。不少用戶向記者反饋，已經(jīng)習(xí)慣在美團(tuán)外賣(mài)或餓了么訂單，知道可以在京東點(diǎn)外賣(mài)后，在首頁(yè)也很難快速找到外賣(mài)的入口。

京東目前暫未推出獨(dú)立的京東外賣(mài)App或小程序，用戶需要在京東App首頁(yè)進(jìn)入“秒送”頁(yè)面，“外賣(mài)”入口在類(lèi)目的第二排，從重要性來(lái)看，低于超市便利、團(tuán)購(gòu)、買(mǎi)藥、生鮮菜場(chǎng)等。去年京東以“咖啡奶茶”品類(lèi)試水餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，如今“咖啡奶茶”仍獨(dú)立于“外賣(mài)”，但在“外賣(mài)”入口下也包含“咖啡”和“奶茶”的選項(xiàng)。

此外，在美團(tuán)外賣(mài)、餓了么，美食、超市便利、生鮮、買(mǎi)藥等各個(gè)類(lèi)目都有單獨(dú)的搜索入口，但京東外賣(mài)則與其他類(lèi)目共用搜索入口。例如，記者在搜索周黑鴨時(shí)，會(huì)出現(xiàn)京東便利店、周黑鴨外賣(mài)店、叮咚買(mǎi)菜站點(diǎn)、好特賣(mài)、世紀(jì)華聯(lián)超市等多種選擇。

目前來(lái)看，京東外賣(mài)平臺(tái)提供的品牌選擇并不多，不過(guò)，這或許只是時(shí)間問(wèn)題。為吸引商家，京東打出了“全年免傭金”的誘惑條件，而傭金也一直是商家和外賣(mài)平臺(tái)之間的敏感問(wèn)題，京東入局外賣(mài)能否帶來(lái)新增量，也讓不少商家期待。

一家中式餐食頭部品牌相關(guān)人士向記者透露，“有關(guān)注到京東外賣(mài)，但內(nèi)部還沒(méi)有具體討論是否入駐，如果有更多平臺(tái)可以選擇，對(duì)商家來(lái)說(shuō)也是好事。”

能否解開(kāi)達(dá)達(dá)困境

目前來(lái)看，已經(jīng)入駐京東外賣(mài)的商家中，除了海底撈、瑞幸咖啡等部分品牌由商家自送外，大部分品牌由達(dá)達(dá)秒送來(lái)負(fù)責(zé)配送。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著京東加碼外賣(mài)，入駐商家數(shù)量增多，達(dá)達(dá)將獲得更多的訂單增量。

頂著“即時(shí)零售第一股”上市的達(dá)達(dá)，是京東集團(tuán)即時(shí)零售布局中的重要一環(huán)。

2014年，達(dá)達(dá)創(chuàng)立，入局即時(shí)配送市場(chǎng)，提供“最后三公里”眾包物流服務(wù)。彼時(shí)，外賣(mài)大戰(zhàn)正酣，百度、京東、美團(tuán)、餓了么都紛紛推出了相關(guān)業(yè)務(wù)。與這些大廠相比，作為創(chuàng)業(yè)公司的達(dá)達(dá)缺少資金支持，難以維持長(zhǎng)期補(bǔ)貼，最終在2016年與京東到家合并為“達(dá)達(dá)—京東到家”，并在2019年正式更名為達(dá)達(dá)集團(tuán)。

2020年，達(dá)達(dá)集團(tuán)美股上市，京東成為第一大股東。雖然背靠京東，達(dá)達(dá)獲得資金和流量的支持，訂單規(guī)模也水漲船高，但達(dá)達(dá)也由此形成了“京東依賴癥”，且難以扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期虧損的局面。Wind數(shù)據(jù)顯示，2017年至2023年，達(dá)達(dá)凈利潤(rùn)分別虧損14.5億元、18.8億元、16.7億元，17.1億元、24.7億元、20.1億元和19.58億元。

2024年1月，達(dá)達(dá)主動(dòng)“暴雷”，發(fā)布公告稱(chēng)，“在例行內(nèi)部審計(jì)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了某些可疑行為，可能會(huì)導(dǎo)致公司2023年在線廣告和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的某些收入存在疑問(wèn)”。雖然經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的調(diào)查后，獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)審查結(jié)果表明，此次財(cái)務(wù)風(fēng)波公司管理層沒(méi)有參與策劃，為個(gè)別員工所為，但達(dá)達(dá)很快進(jìn)行了管理層更換，京東也同時(shí)對(duì)達(dá)達(dá)“動(dòng)刀”。

^{達(dá)達(dá)已經(jīng)從原先的藍(lán)色變成與京東統(tǒng)一的紅色}

2024年是京東即時(shí)零售全面升級(jí)的一年，3月推出全品類(lèi)滿29元免運(yùn)費(fèi)，5月京東到家、京東小時(shí)達(dá)全新升級(jí)為“京東秒送”，8月達(dá)達(dá)快送更名為達(dá)達(dá)秒送。與此同時(shí)，京東2024年初挖來(lái)美團(tuán)高管郭慶擔(dān)任集團(tuán)顧問(wèn)，2024年8月，京東集團(tuán)顧問(wèn)郭慶出任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會(huì)主席。

求變的效果也很快凸顯出來(lái)。2024年第三季度，由于來(lái)自向各連鎖商家提供的同城即時(shí)配送服務(wù)訂單量增加，達(dá)達(dá)秒送總完單量同比增長(zhǎng)36%至6.48億單，營(yíng)收同比增長(zhǎng)38.6%至14.992億元；京東秒送的訂單量也保持增長(zhǎng)，但由于在線廣告和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入減少，以及自2024年2月以來(lái)全面推出超過(guò)29元訂單的配送費(fèi)用減免計(jì)劃導(dǎo)致履約服務(wù)和其他收入減少，京東秒送該季度營(yíng)收9.3億元，同比下滑39.6%。

不過(guò)，2024年前三季度，達(dá)達(dá)累計(jì)收入72.31億元，同比減少6.74%，累計(jì)凈虧損8.12億元，同比擴(kuò)大20.20%，業(yè)績(jī)依舊承壓。

今年1月25日，在持續(xù)增資之后，京東向達(dá)達(dá)集團(tuán)提交初步非約束性提案，擬每股ADS 2.0美元現(xiàn)金收購(gòu)所有已發(fā)行普通股。若該提案生效，達(dá)達(dá)將被京東私有化直至退市。

快遞行業(yè)專(zhuān)家趙小敏向記者表示，達(dá)達(dá)上市以來(lái)，無(wú)論業(yè)績(jī)、利潤(rùn)還是股價(jià)，都讓投資人和市場(chǎng)比較失望，所以高管團(tuán)隊(duì)連續(xù)變化，現(xiàn)在基本上是前美團(tuán)高管掌舵，私有化退市之后大概率會(huì)裝入到京東系現(xiàn)有的上市公司中，全面實(shí)施京東集團(tuán)上下一體化，為京東集團(tuán)賦能。

即時(shí)零售戰(zhàn)火升級(jí)

對(duì)達(dá)達(dá)進(jìn)行大刀闊斧改革的同時(shí)，京東也在持續(xù)對(duì)標(biāo)美團(tuán)，除了招攬美團(tuán)高管，京東也在嘗試撬動(dòng)美團(tuán)腹地。

據(jù)報(bào)道，2024年，達(dá)達(dá)管理層曾對(duì)外表示，餐飲重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)是今后的重中之重。這一表態(tài)背后，是餐飲、飲料、超市等按需外賣(mài)服務(wù)的需求仍在快速增長(zhǎng)。

2024年9月，京東在秒送專(zhuān)區(qū)新增了“咖啡奶茶”類(lèi)目，瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪冰城、挪瓦咖啡等品牌入駐。如今，京東外賣(mài)正式上線，并不在意料之外。

事實(shí)上，外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然長(zhǎng)期呈現(xiàn)美團(tuán)、餓了么“雙強(qiáng)”稱(chēng)霸的局面，但依然不斷有新玩家發(fā)起挑戰(zhàn)。2017年，美團(tuán)進(jìn)軍出行市場(chǎng)，向市場(chǎng)第一的滴滴發(fā)起挑戰(zhàn)后，滴滴也成立了外賣(mài)業(yè)務(wù)部，并于2018年3月在無(wú)錫上線外賣(mài)業(yè)務(wù)，起初市場(chǎng)關(guān)注度很高，但僅僅火了一陣，訂單量就銳減。“反擊”不到一年，滴滴就關(guān)閉了外賣(mài)業(yè)務(wù)。

近幾年，短視頻巨頭抖音成為了美團(tuán)主要攻防的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從2022年開(kāi)始，短視頻所帶來(lái)的流量加持下，抖音本地生活突飛猛進(jìn)，然而外賣(mài)一直是抖音難以啃下的骨頭。2024年，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)幾經(jīng)調(diào)整，存在感也持續(xù)降低。

抖音之后，另一短視頻平臺(tái)快手也嘗試做起了外賣(mài)的生意，但同樣未見(jiàn)明顯起色，在這背后，抖音、快手有一個(gè)共同的特征：均沒(méi)有搭建自己的配送體系，而是將履約服務(wù)交給第三方。

與抖音、快手不同的是，京東有長(zhǎng)期積累的物流優(yōu)勢(shì)，京東外賣(mài)可以依靠達(dá)達(dá)快送，但改變外賣(mài)格局并不是最終目的。在趙小敏看來(lái)，京東外賣(mài)之后會(huì)采取穩(wěn)健操作，不會(huì)一股腦向前沖，不然容易崩盤(pán)，無(wú)法支撐下去。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰表示，從餐飲外賣(mài)這塊來(lái)看，美團(tuán)、餓了么占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，盡管有如京東外賣(mài)、抖音、快手等不斷涌入，但對(duì)市場(chǎng)格局的改變尚不明顯。京東如果想要撬動(dòng)現(xiàn)在外賣(mài)市場(chǎng)格局，需要從拓展商家資源、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)以及一定的補(bǔ)貼政策等方面下手，需要一個(gè)比較長(zhǎng)期性的過(guò)程。

京東上線外賣(mài)的表象背后，即時(shí)零售或許才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)。過(guò)去一年，京東對(duì)達(dá)達(dá)的一系列操作無(wú)不透露著對(duì)即時(shí)零售的重視加深。與此同時(shí)，美團(tuán)旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)步入快車(chē)道，對(duì)京東的強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)發(fā)起沖擊。

根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2024年第三季度，美團(tuán)閃購(gòu)日均單量突破1000萬(wàn)單，交易用戶數(shù)和交易頻次均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中七夕節(jié)當(dāng)天的峰值訂單量超過(guò)1600萬(wàn)單。另外，作為即時(shí)零售供給新模式，美團(tuán)閃電倉(cāng)在去年10月的數(shù)量已超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)到2027年將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，覆蓋全品類(lèi)、全區(qū)域，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億元。

值得關(guān)注的是，近年來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)和華為、小米、vivo、美的、海爾、蘇泊爾等主流手機(jī)、家電品牌合作，而3C家電長(zhǎng)期以來(lái)是京東的核心優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。

不僅僅是美團(tuán)，餓了么也在加碼。京東外賣(mài)官宣的同一天，餓了么通過(guò)公司全員信宣布最新組織調(diào)整，公司董事長(zhǎng)吳澤明將兼任餓了么CEO，韓鎏專(zhuān)注分管即時(shí)物流中心，繼續(xù)向吳澤明匯報(bào)。吳澤明在內(nèi)部信中表示，考慮即時(shí)物流作為餓了么第二增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略意義持續(xù)上升，提升各項(xiàng)產(chǎn)品及服務(wù)能力，進(jìn)一步獲得用戶的認(rèn)可，讓公司的經(jīng)營(yíng)水平再上一個(gè)臺(tái)階。

在這次調(diào)整之前，2024年10月，在餓了么2024即時(shí)電商未來(lái)商業(yè)峰會(huì)上，時(shí)任餓了么CEO的韓鎏宣布了餓了么新三年“1+2”戰(zhàn)略。韓鎏稱(chēng)，未來(lái)三年，餓了么有三個(gè)主要任務(wù)：一是做健康增長(zhǎng)，做更懂消費(fèi)者的即時(shí)餐飲平臺(tái)；二是做符合餓了么特色的即時(shí)零售；三是做面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)。

巨頭們相互攻擊對(duì)方核心腹地的戲碼并不少見(jiàn)，除了“0傭金”之外，京東還需要更多王牌。