證券時報
秦燕玲
2025-02-21 21:55
臨近春節，休閑食品行業迎來傳統銷售旺季，相關上市公司正在積極籌備生產銷售工作，以期在年貨季能夠搶占市場“C位”。
廣州艾媒數聚信息咨詢股份有限公司（以下簡稱“艾媒咨詢”）數據顯示，在2024年中國消費者計劃春節送禮的品類調查中，超四成的消費者選擇了休閑食品作為春節禮品。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬向《證券日報》記者表示：“2025年春節的年貨銷售情況較為理想，傳統商超渠道與新興渠道亮點頗多。一些大品牌商品收獲的消費紅利值得期待。”
線下商超，年味十足、貨源充足；線上渠道，各大電商平臺的年貨禮盒銷量增長顯著，休閑食品行業迎來2025年銷售“開門紅”。接下來，行業面臨供應鏈整合以及渠道變革的關鍵節點，頭部企業如何挖掘新增長路徑，新興企業又該如何“開疆拓土”？
備戰年貨季
近日，《證券日報》記者走訪北京市豐臺區某超市時發現，超市入口處設置了“瘋狂年貨節”銷售專區，貨架上各類新年大禮包、禮盒有序排列，濃濃的節日氛圍撲面而來。據工作人員介紹，今年年貨禮盒價格穩定，超市不僅提前備足了貨源，還重新布置了賣場以凸顯春節氛圍，后續將持續豐富年貨種類。
多家休閑食品企業表示，年貨季的銷售額約占企業全年銷售額的三成甚至更高。近段時間，各家企業正通過擴產備貨、推出蛇年新品等方式，搶占年貨消費市場先機。
據徐福記國際集團（以下簡稱“徐福記”）品牌總經理蔡典儒透露，公司春節期間的銷售額占全年銷售額的40%以上。為滿足市場需求，公司規劃在未來幾年繼續投資6億元用于擴充產能。當前，公司生產線正全力運轉，不僅要保障春節期間的市場供應，還要為2025年取得全年銷售良好開局做準備。
中國旺旺控股有限公司（以下簡稱“旺旺”）早在2024年12月初便開啟了鋪貨陳列工作，目前，公司已在各大賣場的醒目位置設置了陳列堆頭。據旺旺數字營銷負責人介紹，公司預計年貨銷售季將持續至元宵節。
北京王小鹵網絡科技有限公司（以下簡稱“王小鹵”）有關人士向《證券日報》記者表示，鑒于2024年春節期間公司鹵味零食禮盒產品展現出的銷售潛力，今年公司提前布局，2024年“雙11”至2025年1月11日期間，年貨季禮盒在電商平臺銷售同比增長452%。
三只松鼠股份有限公司（以下簡稱“三只松鼠”）有關人士表示，依托“全渠道+全品類”策略，截至1月20日，公司線下分銷渠道年貨季銷售額超23億元，同比增長55%。2024年11月21日至2025年1月22日，公司線上傳統電商渠道年貨季銷售額達20億元。
洽洽食品股份有限公司（以下簡稱“洽洽食品”）市場品牌中心總經理姚亞蘭表示，年貨季消費者對產品品質與品牌力尤為看重，且隨著健康理念普及，消費者對零食健康屬性關注度提升。基于此，洽洽食品推出更大包裝及創新產品形式，推出100%純堅果禮盒契合健康趨勢。
從零食行業角度看，受2025年農歷年提前，年貨營銷周期縮短，疊加消費需求增長、市場競爭加劇的影響，禮贈產品多元化且禮盒價格帶走低。同時，消費需求呈現多樣化、細分化、健康化特征。
多數企業在采訪中提到，根據過往銷售數據和市場調研，消費者在年貨季購買休閑食品時，通常最看重以下因素：品質與品牌、口味與口感、價格與性價比等。隨著健康理念普及，消費者對零食健康屬性關注度逐漸提升。
正因如此，休閑食品企業積極求變，加大產品研發投入。梳理財報數據可見，2019年至2023年，A股11家休閑食品上市公司在研發方面的投入總額連續四年同比上漲。
阿里巴巴集團控股有限公司旗下平臺淘寶天貓食品生鮮總經理張鵬表示，對休閑食品等品類的商家而言，年貨季無疑是加大投入、最大化拿量的關鍵節點。消費者在淘寶天貓平臺上的平均消費金額創下新高，更多消費者愿意為“更新鮮”“更健康”買單。
在IP里找增量
休閑食品不只是年貨市場里的“香餑餑”。
艾媒咨詢發布的《2023年至2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元，預計2027年中國休閑食品行業市場規模達12378億元。
從行業趨勢來看，面臨巨大市場，休閑食品行業更是涌現了一大批新銳品牌，行業競爭愈發激烈，跨界營銷正在成為休閑食品行業的新增量。比如，王小鹵與蠟筆小新聯名，徐福記打造“新年糖”系列春節IP，杭州郝姆斯食品有限公司（以下簡稱“百草味”）深耕年貨IP“年的味道”，良品鋪子股份有限公司攜手“中國京劇”IP，在禮盒上展現京劇臉譜和傳統裝飾圖案。
“基于對中國年節文化和人文情懷的深度洞察，我們持續‘捕捉’代表性年味場景，把蘊含深厚文化底蘊的非遺畫面融入禮盒設計，希望為消費者營造一個既富有節日氣氛又滿載文化韻味的購物體驗。”百草味董事長兼CEO王強表示。
旺旺方面相關人士表示：“我們透過旺仔IP形象推出多款周邊產品，此外，會根據不同節點規劃營銷主題推出定制款禮盒，并與多個游戲聯名合作推出限量IP禮包，為消費者提供不同的購買場景形式。”
晶捷互動品牌咨詢公司創始人陳晶晶表示，“IP+零食”聯名只有在內容契合的基礎上，探尋跨界營銷思路才容易在市場上脫穎而出。從各零食公司近年的IP聯名樣本來看，傳統文化、動漫、游戲等IP比較受品牌方青睞，這與年輕人成為聯名零食消費的主力有著極強的關系。
渠道變革促發展
渠道變革是2024年消費品創新的焦點。在率先發布2024年業績預告的公司中，上海來伊份股份有限公司提到“部分銷售渠道的戰略調整及經營模式優化”，三只松鼠也提到“全品類供應鏈布局、全渠道業務拓展、多品牌矩陣布局及‘品銷合一’網絡型組織的建立。”
在業內人士看來，2025年，休閑食品業績釋放的關鍵在于供應鏈深化及渠道變革帶來的增量。
多個企業在供應鏈方面作出規劃。百草味投資的臨江生產基地將于今年上半年投產，涵蓋堅果果干深加工、倉儲物流等板塊；王小鹵滁州超級工廠于1月份投產，投產后預計虎皮鳳爪年產能將達1.8萬噸，創造年產值約10億元；洽洽食品包頭新廠也于近期投產，預計年產葵花籽39000噸、堅果6000噸，將大幅提升北方工廠產能。
企業紛紛加大多渠道布局尋求增量。鹽津鋪子食品股份有限公司有關人士表示，公司春節禮盒已在超一萬家量販零食門店全面鋪貨。在沃爾瑪等大型商超中，公司還以春節陳列和禮盒堆頭的形式營造熱銷氛圍。周黑鴨國際控股有限公司有關人士表示，公司正利用年輕群體熱衷的外賣平臺、傳統的電商平臺、生鮮購物網站、內容電商及個性化的小程序平臺，加強線上線下聯動。洽洽食品做了渠道、市場費用投入規劃，加大投入直播電商，并進一步提升零食量販渠道占比。
量販零食作為新興渠道的代表，正逐步在供應鏈層面與零食企業建立緊密連接。
有休閑食品企業高管表示，展望2025年，量販零食行業的發展重點可能會從單純的規模擴張轉向提升門店的持續經營能力。對企業而言，隨著渠道紅利帶來的增量逐漸減弱，產品的差異化競爭力以及全渠道的管理和控制能力將顯得尤為重要。
除原有渠道貢獻的收入彈性外，上市公司有望通過未充分發掘的渠道增量謀增長，新的消費場景在涌現。1月17日，微信正式新增“送禮物”入口。“送禮物”功能具有較強社交屬性，疊加年節催化，年貨禮盒、低單價小零食及相關運營商有望受益。
有券商分析師在研報中表示，三只松鼠、鹽津鋪子等對“送禮物”功能均已布局。具備禮品屬性且對渠道變換較為敏感的零食品類有望受益，零食品類有望借此打造新消費場景，助力用戶轉化。
年貨季期間，休閑食品企業憑借擴產備貨、推新品、IP聯動、渠道布局等多元策略積極開拓市場。
在朱丹蓬看來，盡管面臨營銷周期縮短、市場競爭加劇等挑戰，但目前來看，各企業線上線下銷售數據均呈現增長態勢。休閑食品企業要不斷緊跟市場動態，深化創新，強化全渠道管理與差異化競爭能力，才能在市場中站穩腳跟，為行業發展注入源源不斷的活力。
有零售企業相關負責人表示：“基于對中國休閑食品行業長期向好發展的堅定信心，以及對當下中國零售行業正經歷供需全域變革的判斷，我們對行業未來發展充滿期待，并將積極順應趨勢布局相關戰略。”
