證券時報網(wǎng)
吳永芳
2025-03-12 10:21
播客作為小眾媒介的代表正成為金融機構(gòu)布局的新方向。
據(jù)界面新聞記者不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)有華夏、易方達、南方、國泰、天弘、中歐、銀華、華安、國聯(lián)、泉果、德邦、信達澳亞等超10家公募開通了播客欄目；券商中，華泰證券“泰度voice”、中金公司“中金研究院”、中泰證券資管“好朋友的播客”、華寶證券“華寶財富魔方”、廣發(fā)證券“對話金融人”、“光大證券投研小分隊”等節(jié)目也扎堆入駐播客平臺。此外，包括開源證券、上海證券、長江證券在內(nèi)的券商開通了聚焦投教內(nèi)容的播客節(jié)目。
界面新聞記者了解到，從收聽場景來看，播客能滲透到聽眾的日常生活場景，包括坐地鐵、開車、健身、做家務(wù)等。播客解放了眼睛，所以可以占據(jù)更多時間和場景，帶來更多陪伴。
以欄目數(shù)量和訂閱粉絲數(shù)量排第一位的華夏基金為例，僅僅在喜馬拉雅平臺上就有19個欄目，內(nèi)容涉及到解析盤面、熱點解讀、理財規(guī)劃、定投團課程等，基本可以實現(xiàn)一日一更。此外，南方基金兩天一更，銀華、中歐、鵬華等均是一周一更。
播客節(jié)目內(nèi)容方面，除了傳統(tǒng)的熱點解讀和財經(jīng)知識科普外，為了增加吸引力，一些欄目還邀請了投資者、自媒體大V、基金經(jīng)理等多樣化的嘉賓進行對話，增加趣味性。
“所有的金融機構(gòu)做平臺，都要服務(wù)于‘金融服務(wù)實體經(jīng)濟’這個政策背景，這也是為什么我們這些年就是花了很多的精力去做產(chǎn)業(yè)和科技向的選題。”一名金融機構(gòu)播客運營人員談到。
上述人士介紹，內(nèi)容話題選擇方面，目前該機構(gòu)關(guān)注行業(yè)向和科技向的話題，比如產(chǎn)經(jīng)、消費，嘉賓則主要來自專家學(xué)者、機構(gòu)合作伙伴、研究所、投行等相關(guān)業(yè)務(wù)線；從節(jié)目時長來看，財經(jīng)博客節(jié)目四十多分鐘是比較合適的長度，“超過一個小時聽眾聽到后面會比較累”； 更新頻率方面，上述人士介紹：“我們平均每個月更新一期，沒有一個固定的、更新很快的頻率，目前運營播客這塊內(nèi)容的只有一人。”
“從內(nèi)容維度來看，作為平均每期時長超1小時的媒介形式，播客屬于深度內(nèi)容品類，聽眾的平均停留時間更長，可以傳遞長期理念、溝通復(fù)雜話題。”中歐基金認為，選擇播客平臺作為重要傳播渠道之一，正是希望能夠探索打造一種為用戶提供長期陪伴和深度服務(wù)的新形式。
“播客強調(diào)的是細水長流和陪伴，不是個短期沖流量的平臺。”有公募品牌部人士表示，希望通過真誠地分享，在日積月累中對聽眾產(chǎn)生正向的投教影響。
“播客平臺的優(yōu)勢是小而美，垂而專，受眾面不大但傳播質(zhì)量較高，局限性也在這里”，博時基金表示，每個傳播平臺都有自己的屬性，對于播客來說，人群受眾標簽為“知識青年、都市白領(lǐng)、一二線城市人群”等。品牌及投教相關(guān)業(yè)務(wù)可以進一步根據(jù)不同受眾的標簽創(chuàng)設(shè)更垂直的內(nèi)容體系，讓對應(yīng)受眾用碎片化時間高質(zhì)量地接受傳播內(nèi)容，減少傳播噪音。
中歐基金表示，從內(nèi)部數(shù)據(jù)反饋來看，無論是聽眾的真實停留時長、完播率還是互動質(zhì)量，都會高于其他內(nèi)容傳播渠道。需要注意的是，這里不是一個沖流量的平臺，更多是一個適合做精品內(nèi)容、沉下心來與聽眾交流的渠道，從留言反饋能感受到大家的認真思考，這一份信任的構(gòu)建與累積是彌足珍貴的。
不過，作為一種新的傳播媒介，播客的時長較長，制作周期更復(fù)雜。怎樣留住聽眾，從而達到“轉(zhuǎn)化”的目的？
有自媒體大V告訴界面新聞記者，“表達本身是一種療愈，表達者療愈，聽眾釋放壓力。本質(zhì)上播客這種形式可以讓表達者和聽眾建立深度鏈接，但目前暫時沒想過通過播客賺錢。”
“就像喜馬拉雅APP一樣，目前播客的粉絲訂閱量仍取決于賬號更新頻次和內(nèi)容質(zhì)量，最終會沉淀出一批愿意長期堅持投入的金融類播客號，形成較高的用戶黏性。”他告訴記者。
“播客的流量暴增可能是在2022年前后，當(dāng)時，C端流量有明顯的增長，我們正是從那個時候開始著手切入播客這一領(lǐng)域的。從我自己做了三年的體感來說，在流量增長上，目前也有一些瓶頸和焦慮。”一名金融機構(gòu)播客運營人員談到，“其實很多公募機構(gòu)都和平臺簽了或大或小的合作，不過我們一直沒有在流量采買上花額外的費用，一直是自然流量。一般來說，節(jié)目上架后一周內(nèi)能沖到一千，就算是比較好的數(shù)據(jù)了。”
上述人士進一步表示，最近一兩年來，越來越多的金融機構(gòu)專業(yè)化的內(nèi)容進入播客，更多的“玩家”瓜分平臺的流量池，流量效果沒有前些年增長迅猛。
除了流量瓶頸之外，上述人士進一步表示，如何提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、拉動相關(guān)條線營收是下一步行業(yè)內(nèi)需要探索的方向。上述人士談到，目前，該公司播客主要由品牌部門來運營，定位方面，播客是服務(wù)于公司的品牌建設(shè)、重點戰(zhàn)略落地的工具。“暫時沒有強的KPI考核，也沒有從這個項目里導(dǎo)流或者賣產(chǎn)品，當(dāng)前的重點還是在于品牌建設(shè)。”
